Survivre et prospérer en 2020

Attendez-vous au pire. Préparez-vous au pire. Capitalisez sur ce qui arrive

Les récessions peuvent être causées par une crise économique, une crise financière, un changement très rapide sur des prévisions de marché ou une combinaison de ces facteurs.

Les entreprises entament alors un parcours du combattant principalement parce que la demande (et le chiffre d’affaires par conséquence) s’effondre et elles ignorent ce qui se passera demain.

Vous pouvez cependant limiter la casse. Il ne s’agit pas bêtement de diviser tous les postes de charge par deux ou plus ! Si le pilotage d’entreprise se résumait à cela, nous serions tous d’imminents stratèges et gestionnaires. Cette politique ne fera qu’empirer la situation.

Dans une crise, nous observons des entreprises qui prospèrent, d’autres qui voient leurs revenus croître régulièrement, qui stagnent ou qui font faillite…

A l’appui des différentes études disponibles, qu’est ce qui fait ou a fait la différence aujourd’hui et dans le passé ?

La préparation et l’anticipation

Les entreprises qui tombent sont celles qui n’ont jamais conçu un plan d’urgence ou réfléchi à d’autres scénarios. Quand une crise se manifeste, elles se contentent de procéder à des coupes sévères dans les frais et se mettent en position défensive. Nous connaissons malheureusement la suite…

Les entreprises qui progressent ou subissent très peu les effets d’une crise quelle qu’elle soit ont travaillé sur 4 axes principaux et incontournables au lieu tout simplement de se dire « nous allons diviser toutes les charges par deux et nous serons sauvés ! »

1er axe de travail : réduire la dette

Règle numéro un : ne pas couler l’entreprise en étant à court de liquidités. Survivre à une crise consiste à mettre un « pilote dans l’avion » et un excellent pilote.

Les entreprises très endettées sont vulnérables en cas de récession. Plus vous êtes endettés, plus vous avez besoin de cash pour rembourser capital et intérêts. Pour s’acquitter de leurs échéances, les sociétés les plus endettées doivent réduire leurs coûts de façon plus significative, souvent par des licenciements. Ces réductions brutales de personnel nuisent à leur productivité et à leur capacité à financer d’autres investissements.

Procéder à une augmentation de capital est une façon par exemple d’éviter le fardeau du service de la dette et il est impératif de limiter le niveau de l’endettement de votre entreprise en temps normal.

Il est également possible de céder des actifs pour réduire la dette sans avoir à tailler dans des aspects essentiels de l’exploitation.

2ème axe de travail : améliorer la prise de décision

Une décision dépend essentiellement de sa qualité (bonne ou mauvaise) et du décisionnaire.

L’organisation d’une entreprise affecte la qualité de ses décisions. C’est un fait prouvé aujourd’hui au travers de nombreuses études internationales : votre organisation est-elle centralisée ou décentralisée ?

Concentrer le pouvoir décisionnaire dans une entreprise en période de crise est une grave erreur.

L’incertitude liée à une récession nécessite l’expérimentation, ce qui suppose que les décisions soient prises à différents niveaux de la société.

La collecte d’informations doit se faire auprès de tous les intervenants de l’entreprise avant de prendre une décision « clé ». La prise de décision ne doit pas être la résultante de la Direction en sens unique.

3ème axe de travail : la gestion du personnel

Les licenciements en période de récession sont inévitables et représentent malheureusement un des leviers les plus important actionné dans le monde.

Cependant les entreprises qui s’en sortent le mieux sur ces périodes sont celles qui ont travaillé l’amélioration opérationnelle et non celles qui ont licencié à tout va. Une des raisons est le fait que licencier coûte cher à l’entreprise, pis, par la suite, réembaucher et former engendre un nouveau coût supplémentaire. Enfin les licenciements altèrent le climat social, l’organisation et diminuent la productivité.

Il existe d’autres mesures aussi efficaces : le recours au chômage partiel, la rémunération à la performance, la négociation collective pour une meilleure répartition du travail…

De nombreuses études internationales montrent que la réduction du temps de travail dans les entreprises en période de crise a été bien plus efficace que les licenciements.

4ème axe de travail : la transformation numérique

Beaucoup de dirigeants cessent leurs investissements et jouent la sécurité en temps de crise. Avez-vous remarqué que les crises accélèrent les transformations et les mutations ?

Les entreprises optimisent leurs process avec l’adoption de nouvelles technologies.

Aux Etats-Unis, dans les périodes de fortes récessions, les entreprises ont augmenté leurs investissements dans les technologies de l’information, élevant leurs compétences en matière informatique. Pourquoi ? Quand l’économie fonctionne très bien, une société est amenée à produire autant qu’elle le peut ; si à ce moment-là, elle consacre du budget pour investir dans des nouvelles technologies, elle risque de perdre de l’argent.

En revanche, lorsque les acheteurs sont moins nombreux et son marché est en berne, elle n’a plus besoin de fonctionner à plein régime, ce qui lui permet de libérer du budget opérationnel pour financer ses besoins en nouvelles technologies.

Enfin, les technologies numériques contribuent à la baisse des coûts : automatisation des tâches, prise de décision aidée par le traitement automatique des données, agilité accrue, adaptation rapide aux incertitudes…

En conclusion, c’est ce qui distinguera les prochaines récessions des précédentes. Les sociétés qui auront investi dans les technologies numériques, l’analyse de données et les méthodes de management agile seront mieux « dotées » pour comprendre ce qui menace leur activité et réagirons plus vite.

Les entreprises qui auront négligé leur transformation numérique vont vite s’apercevoir à leurs dépens que la prochaine crise créera des écarts insurmontables par rapport à leurs concurrents qui auront anticipé.

Au final et comme l’ont fait de très célèbres chef d’entreprise à succès, il est impératif de vous faire accompagner correctement et au bon moment pour réussir. Nous en avons fait nous-même l’expérience malgré la chance que nous avons de côtoyer des centaines d’entreprises depuis des années : il n’est pas possible d’obtenir une vision juste sans apports extérieurs.

Accepter de partager une vision différente de la sienne est le début de la révolution positive de votre entreprise.

Cet article est paru dans le magazine START nov/dec 2020

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